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再树体育营销标杆!TCL借篮球世界杯向年轻化迈

  “营销红绿灯”是体育大生意在大赛期间必备的专题节目。体育营销是体育大生意始终关注的产业话题。每逢大赛,各路品牌必奇谋迭出,誓要借势宣传,乘势掘金。然而如今国际篮联对世界杯知识产权的保护越来越严谨。“奉旨营销”的官方赞助商表现如何?有哪些品牌能成功避开条款限制踢正一记“擦边球”?哪些品牌已经“越位”侵权?本届篮球世界杯共有5个级别18家赞助商,期待这些官方赞助商的营销创意。本文为“营销红绿灯”第二期。

  8座城市、16天日程、32支队伍、92场比赛,2019篮球世界杯在北京五棵松体育馆写下了最终篇章。

  毫无疑问,作为今夏最重要的国际性体育赛事,2019篮球世界杯收获了全球人民的大量关注。在本次篮球世界杯的淘汰赛阶段,其激烈程度更是出乎了球迷们的意料:西班牙八战全胜斩获冠军、阿根廷爆冷击败夺冠大热塞尔维亚一路挺进决赛、法国以下克上淘汰卫冕冠军美国、“黑马”捷克以及波兰遗憾止步八强。在竞技层面,2019篮球世界杯呈现出了越来越感人的结果:多支“黑马”球队涌现、传统豪强没有必胜资本、实力更加均衡的参赛队伍。

  赛事的精彩程度也推动了2019篮球世界杯商业价值的提升,2019篮球世界杯成为了各家企业或品牌的“营销战场”。2019篮球世界杯的赞助商和合作伙伴就达到了18家,这样的赞助商规模超过了去年的足球世界杯。在这其中,作为2019篮球世界杯全球合作伙伴以及中国男篮主赞助商的TCL,依靠这两大IP权益在篮球世界杯期间发起了多样化、全球性的营销主题活动,充分释放权益,助力中国男篮,助力2019篮球世界杯。

  中国首次承办篮球世界杯,对于中国体育界特别是中国篮球具有非凡的意义。由2019篮球世界杯所催生的一系列话题、流量、关注甚至办赛经验等附加值都可以为中国篮球注入强大的能量。首先,2019篮球世界杯的成功落幕,再次印证了中国的优秀办赛能力。2019篮球世界杯是继2008年北京奥运会后,中国承办的最高级国际性体育赛事,受到了全国上下的重视。

  更为重要的是,正值篮球世界杯火热进行期间,9月2日国务院办公厅正式印发《体育强国建设纲要》,全面推进现代化体育强国建设。2019篮球世界杯承载着“体育强国”战略的理念,赋予了前者更深层的意义。回顾TCL相伴“篮球”风雨十载的纪录片大国品牌《成就不凡篇》在篮球世界杯开打前正式登录CCTV-1,呈现了TCL逐梦篮球、从中国赛场跨向全球赛场的十年历程,更表现出了全面贯彻“体育强国”战略、坚守大国品牌初心、成就不凡梦想的TCL品牌理念。

  尽管成绩不如预期,但中国男篮依然在2019篮球世界杯期间造就了不俗的影响力。央视的收视率显示,2019篮球世界杯前半程小组赛阶段直播平均收视率达到了0.84%,男性平均收视率达到了1.06%。其中央视体育频道共直播了4场中国队比赛,吸引了超过1.6亿观众收看,4+频道平均收视率高达1.95%,男性平均收视率高达2.45%。与小组赛相比,每场淘汰赛都关乎各支球队的命运。赛事的对抗程度再次升级,激烈的淘汰赛让这一连串收视数据得到相应的提升。

  在互联网传播方面,根据微博体育发布的2019篮球世界杯中国男篮微博观赛报告显示,在2019篮球世界杯期间,中国男篮相关短视频播放总量达5亿、相关线亿、相关线万、相关博文互动总量达2.1亿。在线篮球世界杯期间,如#易建联太拼# 、#中国男篮队员齐发声#、#中国男篮开门红#等中国男篮的相关话题屡次位居微博热搜榜前列。全国人民的重视、中国男篮在家门口作战、中国庞大的球迷数量等因素相继叠加,造就了2019篮球世界杯在中国本土的不凡影响力。

  在国际上,2019篮球世界杯的影响力亦不断攀升。在代言人方面,2018年10月31日,FIBA宣布前NBA、美国国家队超级巨星科比·布莱恩特成为2019年篮球世界杯三位全球大使之一。科比的影响力自然无容置疑,由科比担任2019篮球世界杯全球大使,可以进一步提升2019篮球世界杯在全球范围内的影响力,吸引众多球迷的关注。

  而在播出渠道方面,2019篮球世界杯赛事覆盖了全球179个国家和地区以及81家媒体机构,其中不乏ESPN、Fox Sports、beIN Sports等国际知名体育媒体。在国际社交媒体方面,2019篮球世界杯在Twitter、Instagram、Facebook建立了专门的2019篮球世界杯专题账号,实时向球迷分享与2019篮球世界杯相关资讯。流媒体方面,2019篮球世界杯在YouTube建立了世界杯专题入口,为球迷们观看篮球世界杯相关视频提供方便入口。在电视端、社交媒体、流媒体形成了丰富的媒体宣传矩阵,避开了足球世界杯的光芒后,2019篮球世界杯的影响力正在不断凸显。

  篮球背后的数据,腾讯企鹅智库发布的《2018中国篮球产业白皮书》指出,在20岁以下年轻人和25-35岁成年人两个典型群体中,反馈身边好友喜欢篮球最多的网民,分别为52%和40%左右,在所有运动中排名第一。无疑,篮球是走进年轻消费者的一个重要切口。而今夏最火的篮球世界杯则成为各大品牌打赢年轻化战役的主战场。对于品牌来说,抢占篮球世界杯,不仅能够得到海量的全球范围曝光,更能够通过与体育相结合的方式,打造爱玩、会玩、敢玩的年轻化品牌形象。在众多参与篮球世界杯营销的品牌中,作为2019FIBA男篮世界杯全球合作伙伴及中国男篮主赞助商的TCL深谙此道,凭借独有的“双IP”傍身,开启了全方位的年轻化营销渗透。

  视觉先行,TCL用最“潮”应援直接对线日一支TCL国潮广告从北京国贸地铁站包站开始,扩散到全国各地,地铁、高铁、机场、商场等一夜之间点亮北京、上海等百余座城市。

  以90后为代表的年轻群体,“活在当下”是他们的重要特征,相比口号式的号召,他们更偏好具有现实意义的精神载体。因此TCL选择将助威男篮的情感转化为实物载体,为球迷推出了中国队定制创意应援服。以篮球赛场庆祝的抖衣动作为灵感,加上最新中国男篮出征篮球世界杯的战袍元素,用“潮范”吸引年轻球迷一起为中国队花式助威。同时TCL全球品牌代言人马天宇与体育主持人张曼源率先在社交网络发布身着TCL定制应援服的照片及视频,亲身“打卡”瞬间点燃微博热门话题。

  TCL主动拥抱年轻文化,用体育x国潮的跨界方法与年轻球迷对话,借助这种时尚符号捕获年轻用户的视线,在激发共鸣的同时通过视觉符号化打造核心记忆点,实现品牌年轻化形象的刷新。

  8月22日,TCL举办了中国男篮征战篮球世界杯的助威仪式。中国男篮主教练李楠以及易建联,周琦,赵睿,赵继伟,郭艾伦,王哲林等中国男篮六大主力悉数到场。球星影响力是篮球营销的重要杠杆,也是直击年轻用户的快速通道。TCL借此招募众多年轻粉丝借助威仪式搭建线下面对面互动场景,打造核心线下事件。活动充分融入了年轻化元素,不论是态度手举牌,还是“创意应援服”,亦或是篮球主题的趣味互动,都成为除了球星之外能够挑拨年轻用户喜好的“对话点”。

  在随后23日举办的中巴热身赛中,TCL延续助威仪式活动,招募年轻球迷组成的助威团到场为中国队加油,持续通过场景拉动年轻消费者的喜好度。联动线下活动,TCL在社交媒体端开启#篮球进入中国时间#等中国男篮相关话题,让中国男篮与篮球世界杯的热度从体育向生活娱乐、情感等圈层进行渗透,曝光超过1.1亿。TCL基于洞察,通过一些列的场景化沟通,快速渗透年轻圈层,线下联动线上,以点带面激发圈层发酵。

  篮球世界杯赛场除了赛场上的精彩对决,场下也是看点连连。“TCL全场最佳球员“的颁奖天团,为这个国际舞台带来了熠熠星光,充分展示了TCL在体育和文娱领域的号召力。中国队首场比赛,TCL全球品牌代言人马天宇率先登台为郭艾伦颁发“TCL全场最佳球员”奖杯。之后,TCL陆续邀请多位重量级“篮朋友”走上这个国际舞台,篮球名宿除了诺维斯基和巴特尔等,决赛最终由科比登台为西班牙队的卢比奥颁奖,顺利完成收官。娱乐圈则由马天宇、TCL-XESS代言人汤晶媚、艺人熊梓淇组成娱乐跨界矩阵,为体育引导娱乐领域的流量,与体育交叉渗透,更精准的强化了年轻粉丝的沟通,最大化释放IP权益的势能。

  中国队在小组赛战绩1胜2负,或许很多人都在批判。但是竞技体育的魅力不仅在于运动美学,也在于他的不可预测性。TCL这时发起了系列态度海报,在中国队首胜时说:“年轻别被看清”,在挑战委内瑞拉时说:“一起扛,一起狂”,在对阵韩国队时说:“只管拼”,颇具年轻视角,为年轻人发言!看上去这更像是一个运动品牌的营销,用态度链接年轻人的内心,促动情绪共鸣。不服输、自信、特立独行是当代年轻人具有标志性的意识形态,TCL能够拿捏如此准确,不得不说营销功力可圈可点。

  与体育的结合大大延展了TCL的品牌形象,不懈拼搏、永不放弃的体育精神也融入到了TCL的品牌文化中。充满汗水和激情的体育又是品牌接触年轻群体、打破地域隔阂的最好桥梁,这恰恰又能帮助TCL朝着“年轻化、全球化”的方向进行品牌战略的升级。TCL在本届篮球世界杯的营销做到好看、会玩、有趣、喜好,真正玩转了体育营销。

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